Kapsayıcı pazarlama ile Onur hareketini desteklemenin 10 etkili yolu

Kökleri 28 Haziran 1969'da başlayan Stonewall ayaklanmalarına kadar uzanan Onur Ayı, lezbiyen, gey, biseksüel, transgender ve queer (LGBTQ+) topluluğu için hem kutlama hem de protesto niteliği taşıyan bir anma etkinliği. Genellikle topluluğun sevinçlerini ve başarılarını onurlandıran büyük geçit törenleri ve partilerle ilişkilendirilse de mitingler, yürüyüşler ve siyasi eylemler de topluluğun halen karşı karşıya olduğu sorunlara dikkat çekmek için önemlidir. ABD'deki ilk Onur Yürüyüşleri, 1969 Stonewall ayaklanmalarının başlamasından tam bir yıl sonra, 28 Haziran 1970 tarihinde gerçekleşti. Organizatörler, New York'taki etkinliklerine Christopher Street Kurtuluş Günü Yürüyüşü adını verdiler. New York Times gazetesi ertesi gün yayınladığı bir makalede binlerce gencin, Greenwich Village'dan Central Park'taki Sheep Meadow'a kadar yürüyerek 'eşcinsellerin yeni gücünü ve onurunu’ ilan ettiğini ifade etti. New York'taki yürüyüşle aynı gün Los Angeles, Hollywood Bulvarı'nda binlerce kişinin katıldığı bir "Christopher Street West" kutlaması düzenledi.  

New York, haziran ayında Manhattan'ın merkezinden Greenwich Village'a kadar uzanan yıllık Onur Yürüyüşü'ne milyonlarca insanı çekerek Onur Yürüyüşü kutlamaları için küresel bir merkez olmaya devam ediyor.  

Ancak, LGBTQ+ topluluğunun bu kutlama ve protestoları her zaman olumlu bir şekilde karşılanmıyor ve son zamanlarda LGBTQ+ pazarlamasını benimseyen markalara karşı oluşan tepkiler ve boykotlar sonrasında, özellikle muhafazakâr bir tüketici tabanını hedefleyen bazı CEO'lar bir duruş sergilemekte isteksiz görünüyor.

İşletmeler, Onur Ayı'nı desteklemek ve kârlarını korumak tercihleri arasında zorlanıyor. Örneğin, Bud Light'ın transgender influencer Dylan Mulvaney ile ortaklığı geçtiğimiz ocak ayından bu yana satışlarda yaklaşık %30'luk bir düşüşe neden olurken, Target da geçtiğimiz yıl satışlarında düşüş yaşadı ve yakın zamanda Onur ürünlerini mağazalarından çekti.

Peki, markalar Onur Ayı boyunca, özellikle de muhafazakâr bir müşteri tabanı söz konusu olduğunda, kârlılıklarına zarar vermeden nasıl destek gösterebilirler? Siyasi stratejist Brian Derrick en iyi Onur kampanyalarının hem mesaj hem de eğitim içeren kampanyalar olduğunu savunuyor.

Zaman içinde şirketler LGBTQ+ eşitliği mücadelesinde hayati müttefikler haline geldi ve kabul ve kapsayıcılığa yönelik samimi taahhütlerle daha da büyük bir etki yaratabilirler. İşte pazarlamacıların daha kapsayıcı pazarlamayı savunmak için atabilecekleri 10 adım:

Adım 1: Bakış açısını bilmek

Şirket liderlerinin, kapsayıcılığı desteklemek ile özellikle muhafazakâr müşteriler ve ortaklardan gelebilecek olası olumsuz tepkilerle başa çıkmak arasında bir denge bulmları gerektiğinin farkına varması önemli bir adım. Pazarlamacılar bu zorlukları anlayarak faydalı görüşmeler başlatabilir. Müşteri veya iş ortağı kaybetmek gibi olası sorunları bilmek, liderlerin Onur Ayı sırasında doğrudan pazarlama yapmadan kapsayıcılığı teşvik etmenin başka yollarını bulmalarına yardımcı olabilir.  

Adım 2: Kapsayıcılığı ustaca kullanmak

Eğlence muhabiri Gibson Johns, "Onur Ayı sırasında LGBTQ+ topluluğuna verdiğiniz desteğe dikkat çekmek harika, ancak yılın diğer zamanlarında da bunu yaptığınıza dair ince sinyaller göndermek, daha sesli destek anlarına ağırlık ve meşruiyet kazandırır." diyor.  

Adım 3: Destekleyici veriler göstermek

Kapsayıcı pazarlama planları geliştirirken gerçekleri paylaşmak çok önemli. Araştırmalar, şirketlerin, LGBTQ+ topluluğunu gerçekten desteklediklerinde daha iyi müşteri sadakati ve marka imajı gibi uzun vadeli faydalar elde edildiğini gösteriyor. GLAAD'ın Accelerating Acceptance araştırmasına göre, LGBTQ+ olmayan yetişkinlerin %70'i şirketlerin işe alımlar, reklamlar ve sponsorluklar yoluyla LGBTQ+ bireyleri açıkça desteklemesi gerektiğini düşünüyor.  

Adım 4: Küçük başlamak

Kapsayıcı pazarlama konusunda daha az riskli fikirler önererek daha büyük adımlara yol açmak da önemlidir. Şirketin LGBTQ+ destek planlarını Instagram yerine LinkedIn'de paylaşmak, çalışanlar için kapsayıcılık ve müttefiklik konularında şirket içi atölye çalışmaları düzenlemek, gerçek bir destek göstermek için yerel LGBTQ+ etkinliklerine veya derneklerine sponsor olmak gibi adımlar şirketin daha büyük kapsayıcı pazarlama çabalarına doğru ilerlemesine yardımcı olabilir.

Adım 5: Büyük markalardan öğrenmek

Büyük şirketlerin kapsayıcı pazarlama ile nasıl fark yarattıklarını incelemek önemli olan bir başka adım. %100 queer sahipli SoDotGay web sitesinin kurucusu ve CEO'su Alex Hughes, bir hava yolunun yolcular uçağa binerken afişlerde görebilecekleri kapsayıcı pazarlamaya yönelik yaratıcı yaklaşımına dair “Delta’nın afişinde sadece uçakta birlikte film izleyen bir queer çifti koltuklarda otururken görmek harika.” diyor. Büyük markalardan öğrenmek, insanlara doğal yollarla ulaşmanın yeni yollarını bulmaya ve kapsayıcılığa uzun vadeli bir taahhüt sağlamaya yardımcı olur.

Adım 6: Onur hareketini tüm yıla yaymak

Haziran ayında tepki riskini azaltmanın bir yolu, yıl boyunca LGBTQ+ müttefikliğini özgün bir şekilde göstermek. LGBTQ+ iş dünyası ve finans haberleri için çevrimiçi bir kaynak olan Queerency'nin kurucusu ve CEO'su Travers Johnson, ana akım şirketlerin Onur Ayı'nda -her taraftan- aldıkları tepkilerin çoğunun, markalarına ve kurumsal itibarlarına uygun olmayan şekillerde hareket etmelerinden kaynaklandığını belirtiyor. "Haziran ayında markaların aniden gökkuşağına büründüğünü görmek bazı tüketiciler için sarsıcı olabiliyor." diyen Johnson, markaların özgün pazarlama yollarıyla yılın 365 günü LGBTQ+ topluluğuyla bağlantı kurma fırsatına sahip olduğunu ekliyor.  

Adım 7: Çeşitliliğin içinde çeşitliliği bulmak

LGBTQ+ topluluğunun tamamını tek bir fırçayla boyamak bir hata. Johnson şöyle diyor: "Markaların yaptığı en büyük hatalardan biri, LGBTQ+ şemsiyesi altında var olan güzel çeşitliliği kabul etmemek ve queer bireyleri tek bir grup olarak pazarlamaya çalışmak. LGBTQ+ bireyler gökkuşağı Onur bayrağındaki renkler kadar çeşitlidir. Bizler her demografide varız. Belirli bir 'LGBTQ+ topluluğu' yoktur, aksine çok sayıda LGBTQ+ topluluğu vardır."

Adım 8: Şirket içi çabalara odaklanmak

Kapsayıcı pazarlama için, çalışanları LGBTQ+ konularında eğitmek amacıyla iç etkinlikler ve atölyeler düzenlemek, şirket içinde destek ve savunuculuk sağlamak için çalışan kaynak gruplarının oluşumunu teşvik etmek ve şirket politikalarını LGBTQ+ çalışanlar için kapsayıcı ve destekleyici olacak şekilde gözden geçirmek ve güncellemek çok önemli adımlardır.

Adım 9: Kalıcı ortaklıklar kurmak

LGBTQ+ derneklerini desteklemek önemlidir, ancak tek seferlik eylemlerin ötesine geçmek için queerlerin sahip olduğu işletmelerle uzun vadeli ilişkiler kurmak ve bu işletmeleri şirket ağına entegre etmek katılımı ve özgünlüğü derinleştirebilir. Şirketler, LGBTQ+ topluluğu ile anlamlı ve sürekli bağlantılar kurarak rainbow-washing’ten (şirketlerin veya markaların, LGBTQ+ hakları ve topluluğuyla ilgili gerçek bir taahhüdü olmadan, sadece sembolik olarak gökkuşağı renklerini kullanarak görünüşte kapsayıcı ve destekleyici gibi görünmeye çalışması) kaçınabilir ve çeşitlilik ve kapsayıcılığı temel değerlerinin bir parçası haline getirebilirler.

Adım 10: Olumsuzlukları şeffaflıkla ele almak

Müttefiklik, saygılı çevrimiçi diyaloğu teşvik etmeyi de içerir. Özellikle Onur Ayı boyunca olumsuzlukları yönetirken olumlu yorumların teşvik edilmesi önemlidir Sosyal medya ekipleri, olumsuz tepkilere yol açabilecek saldırgan dil kullanımından kaçınmalıdır. Moderasyon aktif ama şeffaf olmalıdır. Bu, liderlerin sorunları büyümeden önce ele almalarına yardımcı olacaktır.

Bu içerik orijinal kaynaklarından çevrilmiş ve derlenmiştir. Orijinal kaynaklara buradan ve buradan ulaşabilirsiniz.