Yeşil Badana ve Yeşil Susma: Sürdürülebilirlik iletişimlerinde doğru dengeyi sağlamak

'Yeşil badana’ ifadesi ilk olarak 1980'lerde ortaya çıktı. Bu terim, pazarlama amaçları için çevreye duyarlı olduklarını iddia eden ancak kayda değer bir sürdürülebilirlik çabası göstermeyen kuruluşlar tarafından yapılan iletişimleri tanımlamak için kullanılıyor.

Günümüzün tüketicileri, özellikle de “Z Kuşağı”, çevre ile ilgili konularda her zamankinden daha fazla ilgili, bilgili ve meraklı. Bununla birlikte yenilenebilir enerjiden bitki bazlı beslenme tarzlarına, sürdürülebilir moda ve elektrikli araçlara kadar birçok alanda sürdürülebilir çözümler giderek daha erişilebilir ve uygun fiyatlı hale geliyor.

Ancak iş dünyasında iyi niyet örnekleri her zaman ödüllendirilmiyor. Yeşil girişimler ve sürdürülebilirlik arayışları hakkında seslerini daha fazla yükselten şirketler, tepkilerle karşılaşıyor. ABD'nin Texas eyaleti, fosil yakıtlarla ilgili endişeleri yatırım kararlarına dahil etme niyetini beyan ettikleri için yerel kuruluşların yakın zamanda belirli finans firmalarıyla iş yapmasını yasakladı.

Danışmanlık şirketi South Pole tarafından yayınlanan bir rapor, pek çok şirketin artık benzer bir misillemeden kaçınmaya çalıştığını gösteriyor. Ankete katılan 1.200 firmanın yaklaşık dörtte biri, iklim değişikliğinin en kötü etkilerini azaltmaya yardımcı olmak için gerekli görülen bilime dayalı salım hedeflerini duyurmayı planlamıyor. Bu, yeni bir "yeşil susma" çağının ilerleme eksikliğinin habercisi olabileceğine dair spekülasyonları canlandırdı.

MIT Sloan Sürdürülebilirlik Girişimi (Sustainability Initiative) direktörü Jason Jay'e göre şirketler uzun süredir sürdürülebilirlik odaklarının sesini ara sıra kısma ihtiyacı hissediliyor.Kurumların paydaş incelemesinde yetersiz kalma korkusuyla sürdürülebilirlik hedeflerini ve performanslarını gizli tutmayı seçmeleri 'yeşil susma' olarak adlandırılıyor.

Jay, küresel emisyonların %80'inden yalnızca yaklaşık 160 büyük şirketin sorumlu olduğuna inanıldığını belirtti. Aynı zamandaJay, ABD ve Avrupa'daki büyük, halka açık şirketler arasında, yürürlüğe konulan regülasyonlarla sürdürülebilirlik normlarının yeşil susmanın etkisini körelteceğini söyledi. Ancak daha küçük işletmeler arasında ve diğer bölgelerdeki daha büyük şirketler için bu normların  yaygınlaşması yeşil susmaya neden olabilir.

Geçen yıl Avrupa Birliği'ndeki yeşil aklamayla ilgili yapılan bir değerlendirme, çevrimiçi pazarlarda faaliyet gösteren şirketler tarafından öne sürülen "sürdürülebilirlik beyanlarının" neredeyse yarısının abartılı, aldatıcı veya yanlış olduğunu ortaya koydu.

Bu buluntular dünyanın geri kalanında da yasal baskıları tetikledi. Avustralya'nın rekabet gözlemcisi yakın zamanda yeşil badanayı denetlemeyi bir öncelik haline getirdi. AB Direktifi, kanıtlarla desteklenemeyen çevresel performans beyanlarını yasaklamayı hedefliyor. Birleşmiş Milletler Genel Sekreteri António Guterres de yeşil badana uygulamalarına “sıfır tolerans” çağrısında bulundu.

‍

Şirketlerde sürdürülebilirlik iletişimi

Jay'e göre yeşil susmanın başka pratik nedenleri de var. Bunlardan biri, yeşil ürünler kullanmanın istenmeyen tavizlere sebep olacağına dair bir algı oluşması.  Size evim için süründürülebilir bir temizlik ürünü aldığımı söylersem, bunun çok iyi bir temizlik yapamayacağını bekliyor olabilirsiniz.  Aynı zamanda zamanlamayla ilgili bir algı sorunu da var. Şirketler sektörlerinde/bölgelerinde sadece “ilk kez” net sıfır oldukları zaman medyanın ilgisini çekebileceklerini, eğer 347. net sıfır olan şirket olurlarsa bunu kimsenin önemsemeyeceğini düşünüyor.

Sürdürülebilir çözümlere yönelik tüketici yaklaşımını inceleyen The Future of Commerce tarafından yapılan araştırma, bazı kuruluşların tüketicileri çekeceğini düşündükleri kestirme yollara odaklanmanın avantajını kullandığını gösteriyor. Bu tür "yeşil badana" uygulamaları, bazı markaların ürünün veya hizmetin olumsuz çevresel veya toplumsal etkiden kaçınmaya çabalamadan çevre dostu, yeşil, organik ve hatta doğal gibi belirsiz bir dil kullanmasına neden oluyor. Bu nedenle tüketicilerin kuruluşların ileri sürdüğü iddiaları sorgulaması gerekli.  

Ancak bu iddiaları basitçe yeşil badana olarak etiketlemek, küçümseme veya insanlara sürdürülebilirlik sorunları ve fırsatları hakkında konuşmamalarına sebep olmariski taşır.  

Kuruluşları yalnızca yeşil badana nedeniyle eleştirmek yerine, hepimizin daha iyisini yapabileceğimiz ve olumlu değişimi yönlendirebileceğimiz yollar arayan bir ortam yaratmaya odaklanmak gerekiyor. Çünkü sonunda, doğru yönde atılan en küçük adımlar bile önemli bir etki yaratabilir.  

Etkili bir sürdürülebilirlik iletişiminde kurumların dikkate alması gereken üç temel alan var:  

1. Pazarlamanın rolü

Pazarlama ve iletişim ekipleri, bir organizasyonun dış dünyaya sunduğu mesajlarda önemli bir rol oynar. Bilgili tüketiciler, bir sloganı göründüğü gibi almamaları gerektiğini bilir ve şirketin uygulamalarını inceleyerek etik bir tedarik zincirleri olup olmadığını veya eylemleriyle ilgili başka bir tartışma olup olmadığını görebilir. Yeşil badanayı önlemek için pazarlama ve sürdürülebilirlik ekipleri, iddiaların ortak kabul görmüş kanıtlarla desteklenmesini sağlamak için birlikte çalışmalıdır.

2. Sertifikalar

Bağımsız üçüncü taraf sertifikalarıyla desteklenmeyen çevresel iddialar, tüketicilerin kırmızı bayrak göstermesine neden olabilir. Aynı zamanda, jargon ağırlıklı veya kanıt olmadan sunulan analizler, güven oluşturmak için yeterince anlamlı olmayabilir.

3. Manipülasyonun önüne geçmek

Şirketler stratejilerini geliştirirken bir yerden başlamaları gerekir. Bazı markalar hala bazı sorunlarını çözmeleri gerektiği, ancak bir planları olduğu konusunda açık ve dürüstken, diğerleri çok dar bir dizi kriter belirliyor olabilir. Örneğin, bir kuruluş tarafından kullanılan kağıt sürdürülebilir bir ormandan geliyorsa, bu sadece hikayeninbir kısmını anlatır. Bu süreçte kağıt yapımını, üretim ve nakliye sırasındaki karbon salımlarını veya ağartma işleminde kullanılan kimyasalları da göz önünde bulundurmanız gerekir. İletişimde net olmak için, nerelerde ilerleme kaydedildiğini ve gelişim alanlarını göstermek önemlidir.

Geleceğin toplumu, müşterilerin doğru şeyi yapmak için kuruluşlara güvendiği, kuruluşların kârı insanların ve gezegenin ihtiyaçları ile dengelediği ve çalışanların güvenli, saygılı ve şeffaf bir ortam yaratmak için işverenlerine güvendiği bir toplum hedefliyor.  

‍